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中小企業(yè)的營銷策劃和大企業(yè)的品牌策劃
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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并不是每一個企業(yè)都需要咨詢策劃的服務，也并不是每一企業(yè)都適合于接受咨詢策劃服務。根據(jù)綜合研究成果，我們不難得出如下的研究結論：一、中小企業(yè)更需要營銷策劃服務，而不是管理咨詢、戰(zhàn)略咨詢、市場調研、品牌策劃等服務；二、大企業(yè)更需要品牌策劃服務和整合營銷傳播服務；三、管理咨詢和市場調研則是大中型企業(yè)所需要的；四、戰(zhàn)略咨詢則是中型企業(yè)普遍存在的需求。在這里，我們只說明一下中小企業(yè)的營銷策劃和大企業(yè)的品牌策劃。
為什么中小企業(yè)更需要營銷策劃？
中國的市場經(jīng)濟發(fā)展尚處于初級階段，很多中國的中小企業(yè)的發(fā)展還無法真正融入到市場當中，也面臨著諸多的市場營銷困境。尤其是中國的中小民營企業(yè)基本上還處于標準市場營銷體系的探索和創(chuàng)建階段，幾乎87%以上的中小民營企業(yè)尚沒有建立起市場營銷運營模式和管理體系。正是在這樣的企業(yè)市場營銷背景之下，中小企業(yè)更需要營銷策劃服務。
在這里，我們所稱的中小企業(yè)包括民營中小企業(yè)和國有中小企業(yè)及國有大企業(yè)集團的子公司。我們發(fā)現(xiàn)，中國的中小企業(yè)雖然也比較注重戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系規(guī)范建設，但在面臨著你死我活的市場競爭面前，如果無法在市場競爭中贏得更廣泛的空間的話，戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體系和品牌策略都成為空談，因此，精明的中小企業(yè)企業(yè)家們把更多的精力放在如何建立營銷渠道網(wǎng)絡體系和實現(xiàn)足夠的銷售額業(yè)績上來，以保證企業(yè)發(fā)展需要的足夠動力和資金支持。
2012年，我們服務過一年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)，開始時，我們是以營銷策劃服務進入公司的，后來，企業(yè)希望我們能夠幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理規(guī)范工作，企業(yè)老總希望我們能夠幫助實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化運營，然后再集中精力進行市場營銷拓展。顯然，這樣的觀點并沒有獲得營銷策劃團隊的認可，但是企業(yè)老總卻非常堅持。在雙方出現(xiàn)分歧的情況下，我們決定，增加人員成立戰(zhàn)略規(guī)劃和管理咨詢團隊，進行專項的戰(zhàn)略和管理服務，原營銷策劃團隊繼續(xù)進行營銷策劃服務。一年之后，當我們對于兩個團隊的工作進行審計檢核之后，我們發(fā)現(xiàn)，2012年制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系的導入工作基本處于形式狀態(tài)，倒是全面預算管理體系和績效管理體系得到了一定的執(zhí)行，而營銷策劃工作則是按照計劃正常進行，并達到預期效果。顯然，這家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理咨詢工作絕大部分沒有得到落實和實施。
為什么大企業(yè)更需要品牌策劃服務？
中國的大型企業(yè)基本上最多也就是成功發(fā)展30年左右，在30年前，中國除了個別響當當?shù)睦献痔柶放坪蛡鹘y(tǒng)品牌之外，基本上沒有什么品牌，企業(yè)運營也沒有品牌意識和品牌觀念。據(jù)研究顯示，目前中國的大企業(yè)品牌當中，真正形成品牌資產(chǎn)的品牌尚不足20%，絕大部分中國品牌還處于艱苦的創(chuàng)建階段。
然而，雖然中國的企業(yè)品牌體系能力尚不足美國企業(yè)品牌體系的40%，但卻因為中國改革開放30多年的經(jīng)濟快速增長而成就了一批銷售收入具有世界級影響力的初級品牌，顯然，很多企業(yè)雖然已經(jīng)成為世界五百強企業(yè)，但品牌卻與企業(yè)規(guī)模和銷售業(yè)績不相匹配。也可以這樣說，中國的很多大型企業(yè)在過去30年里，無論是在世界范圍內(nèi)還是在中國國內(nèi)市場都完成了跑馬圈地工作，企業(yè)家們和職業(yè)經(jīng)理人團隊都在思考著品牌資產(chǎn)建立的任務。
事實上，很多中國大型企業(yè)并不愿意只依靠價格戰(zhàn)或者先發(fā)優(yōu)勢繼續(xù)食其紅利。隨著中國市場化程度越來越高，中國已經(jīng)開始邁入真正的自由市場經(jīng)濟的門檻，這些大型企業(yè)賴以成長壯大的人口紅利已經(jīng)逐漸消失或者不再明顯，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再可能，而那些依靠先發(fā)優(yōu)勢崛起的企業(yè)，也逐漸面臨著后來者和國際品牌的競爭，如果這些中國大型企業(yè)不再覺醒，很有可能就會落后于人。而解決這些問題的核心就是品牌問題。
近些年來，很多中國大型企業(yè)開始注重品牌資產(chǎn)的建立工作，包括中糧、聯(lián)想、海爾、格力、華為、三一、阿里巴巴、騰訊、百度等一批企業(yè)已經(jīng)具備了強勢品牌資產(chǎn)，在國際競爭力方面取得長足的進步，甚至成為行業(yè)的國際領導品牌。然而，也有一些中國大型企業(yè)由于各種各樣的原因，還沒有把品牌資產(chǎn)打造工作當成頭等大事，希望予以警惕。我們列舉幾個行業(yè)來舉例，以國有企業(yè)為主的汽車企業(yè)品牌還沒有叫得響的世界級品牌，甚至沒有叫得響的國內(nèi)品牌；以國有企業(yè)為主的通信品牌、石油石化品牌、金融企業(yè)品牌、醫(yī)療企業(yè)品牌也是相當落后；還有已經(jīng)放開的行業(yè)包括洗化行業(yè)、電子消費品行業(yè)（除聯(lián)想）、食品行業(yè)、農(nóng)業(yè)、服裝行業(yè)等也基本上無強勢國際品牌或者品牌資產(chǎn)尚未完全形成。當然，中國的咨詢策劃行業(yè)亦無具有國際影響力的品牌，或許這個行業(yè)應該屬于第一部分應該研究的內(nèi)容，行業(yè)企業(yè)基本處于中小企業(yè)行列。